MARKEDSFØRING PÅ AMAZON

Hvem kan annoncere på Amazon?

Det er ikke alle som kan annoncere for sine produkter på Amazon. For at kunne annoncere for sine produkter, kræver det at man har buy-boxen.

Hvad er buy-boxen?

Det er i praksis det samme som “køb nu” og “læg i kurv” knappen på Amazon. De virksomheder som ikke har buy-boxen, de er næsten umulige at finde inde på Amazon. Konverteringsraten for “ikke buybox”, den ligger på under 10%.

Det betyder at den virksomhed, som har vundet buy-box får 90% af alle konverteringer på det produkt, hvor de resterende (mange gange er der mere end 10 forskellige Sellers, der ikke har buy-box) der skal “dele” en 10% af alle de konverteringer, som der kommer på et givent produkt.

Det er rigtig mange salg, som man potentielt går glip af.

Hvis man forhandler et produkt, som andre også sælger på Amazon, så er det kun den Seller, som har vundet buy-boxen der kan annoncere for sine produkter. Såfremt en Seller har sat en kampagne op for et givent produkt, men ikke har buy-box, vil ens produkt ganske enkelt ikke blive vist.

Derfor kan det sagtens være en god idé at have en kampagne kørende, i tilfælde af at omstændighederne gør, at man måske vinder buy-boxen henover natten.

Det betyder også at hvis du sælger 100 produkter, men du lige er startet og ikke er “buy-box eligible”, så skal du ikke bruge tid, penge eller ressourcer på at bygge en kampagne op. Du må uanset hvad ikke betale store summer til et bureau, som gerne vil sætte annoncer op, før du har vundet buy-boxen.

Hvis dit bureau eller din konsulent arbejder sammen med Amazon, så kan du godt vinde buy-box fra dag 1. Hvis han/de ikke har det, så er det “fysisk” umuligt at vinde buy-box fra dag 1.

ANNONCERING PÅ AMAZON

Den del af Amazons platform hvor man kan annoncere for ens produkter hedder nu Amazon Advertising. Før i tiden har platformen haft mange forskellige navne, herunder Amazon Media Group, Amazon Marketing Services og Amazon Advertising Platform.

Beslutningen om at ændre navnet til Amazon Advertising, har været for at mindske forvirringen blandt brugerne, men også som en del af deres planer for fremtiden. Deres fremtidsplaner indebærer bl.a. endnu mere vækst og erobring af markedsandele (fra Google).

Med udgangspunkt i den vækst, som de har præsteret i løbet af de seneste 3 år, så virker disse planer ikke urealistiske.

Indtil nu udgør Amazon verdens 3. største annonceringsplatform, over bl.a. Microsoft og Oath – og i hælene på Facebook.

AUKTIONSBASERET, VIND OG BLIV VIST

Amazon Ads er den form for annoncering, som man kan benytte sig af som Seller og Vendor. Hvis man tager grundstenene for hvordan annonceringsmediet er bygget op, minder det en smule om Google Ads. De er begge auktionsbaseret, hvilket i praksis betyder at man skal byde på enkelte søgeord.

Ønsker man lave klikpriser, men høj konverteringsrate = god ACoS, skal man være taktisk i sin budgivning. Nogle søgeord har en gennemsnitligt højere CPC end andre søgeord, da der er højere konkurrence. Selvom disse klikpriser er højere, kan det være en rentabel forretning. Hvis ens produkter er konkurrencedygtige, fremstår bedre end de konkurrerende produkter (både organisk og sponsoreret), kan det vise sig at være rentabelt at byde højt på sådant søgeord. Her handler det igen om at være taktisk, sætte sig i kundens sted og vurdere de enkelte søgeord – og ens produkts konkurrenceevne på dette.

Selvom man er omhyggelig i sit forarbejde, kan resultaterne være helt anderledes end først antaget. Derfor er det vigtigt man vurderer resultaterne løbende, og stiller sig selv disse spørgsmål. Ingen kan forudse resultaterne, men de data man indsamler er udgangspunktet for hvordan kampagnerne skal køre fremadrettet.

Mange begår fejlen at de lader Amazon matche produktet med søgeord. Da Amazon ikke har offentlige data på, hvor mange der søger på de enkelte søgeord, kan man benytte sig af dette i starten.

DINE ANNONCER SKAL VÆRE RELEVANTE FOR BRUGEREN

Fra andre auktionsbaserede platforme, så er mange blevet bekendt med termen “relevansscore”. Da Amazon’s platform endnu ikke er lige så kompliceret og veludviklet som Googles og Facebooks, er fremgangsmåden ikke lige så strømlinet. Modsat Google, så hedder det på Amazon Ad Rank. Her kan du se en illustration af hvordan det fungerer, når man køber annoncer på Google Ads:

Lånt fra WordStream 

Når det omhandler Amazon Ads, så fungerer det anderledes. Alene ud fra navnet kan man se den store forskel; Ad Rank vs. Quality Score.

Den væsentligste faktor der adskiller disse to fra hinanden, er at annoncerne ikke blive billigere på Amazon, hvis man har en god Ad Rank. Det bliver den når man annoncerer på Google.

Hvordan fungerer Amazon Ad Rank så?

HVAD KOSTER DET AT ANNONCERE PÅ AMAZON?

Det mest stillede spørgsmål fra personer, som gerne vil i gang med at lave markedsføring på på Amazon. Hvis man er vant til at annoncere på Google, så kan man heldigvis glæde sig over, at det er markant billigere på Amazon.

Gennemsnitlig Google CPC = 7,5 DKK
Gennemsnitlig Amazon CPC = 5,2 DKK

Det giver en besparelse på ca. 30%.

Et andet afgørende parameter for prisen er konverteringsraten. Herunder kan du se data for den gennemsnitlige konverteringsrate på Amazon Ads vs. Google Ads:

Hvor mange penge koster en konvertering så på hhv. Google og på Amazon baseret på 100 kliks?

Google Ads 100 kliks * 7,5 DKK = 750 DKK og ud af dem køber 3 personer = 250 DKK

Amazon Ads 100 kliks * 5,2 DKK = 520 DKK og ud af dem køber 10 personer = 52 DKK

Konklusionen er at en pris pr. konvertering er på 52 DKK på Amazon Ads (⅕ af Google Ads).

Til dette skal man stadigvæk huske på hvad det koster at sælge på Amazon.

Kilder:
Google AdWords industry benchmarks
Amazon Advertising Stats

SØGEMASKINEOPTIMERING PÅ AMAZON

Ofte består markedsføring ikke blot af en enkelt indsats, men op til flere. Af de metoder man kan tage i brug, for at få vist sine produkter til millioner af potentielle kunder, indgår Amazon SEO og Amazon Ads.

Modsat Google, så er det bevist at en samlet indsats der både indebærer annoncer og søgemaskineoptimering, giver de bedste organiske resultater på Amazon.

Hvorfor?

Da Amazons søgealgoritme er i besiddelse af informationer, som Google ikke er, har Amazon nogle helt andre forudsætninger for at finde de mest relevante produkter til brugeren. Det har Amazon (A9) da crawlingen af resultater ikke er nødvendig, da alle aktivt selv taster dem ind i Amazons egen database.

Når Google skal finde resultater kræver det at “hele” internettet ledes igennem, for at finde alle de relevante informationer.

Hvad der gør denne del rigtig interessant, er den helt store forskel på de to; Amazon ejer dataen og Google ejer ikke noget den data, som de viser til sine brugere. Med andre ord, så leder Google udefra, hvorimod Amazon leder indefra.

Dette betyder også at Amazon har styr på søgeadfærden, det dertilhørende forbrugsmønster – og hvordan kunden opfører sig. Dette er også ensbetydende med at Amazon ved om kunde Y aktivt tager pungen op af lommen, når kunde Y har fundet et produkt igennem eks. søgeordet “kattemad”. Den del af Googles algoritme der minder om, baserer søgeresultaternes performance på hvorvidt kunden klikker på resultatet (CTR) – og hvor lang tid kunden er på siden (/hvor lang tid der går, før kunden kommer tilbage på Google igen).

Det gør Amazons søgemaskine meget stærk på det område, der vedrører den salgsfremmende eksponering af ens produkter, da de har data på hele kunderejsen – og ikke kun data fra starten.

OPTIMER DIT PRODUKT SÅ AMAZON KAN FINDE DET

Skal dit produkt findes på Amazon, kræver det at Amazon kan finde.

Når Amazons brugere leder efter produkter, så kigger de i primært i søgeresultaterne.

Af den grund er du afhængig af at blive fundet, hvis du skal øge antallet af salg på dit produkt. Når Amazon leder efter produkter, så er der søgemaskinen så gør søgemaskinen hvad den kan, for at finde de mest relevante produkter til sine brugere.

Hvis din listing skal findes i søgeresultaterne, kræver det at din listing er optimeret til de rette søgeord, så du derved sørger for at Amazon laver en kobling imellem det pågældende søgeord og din listing.

Der er flere måder hvorpå din listing bliver vurderet. Når Amazons søgemaskine crawler de listings, som Sellers og Vendors har valgt at sætte til salg derpå, består en stor del af søgealgoritmen af søgeordsmatch.

I praksis betyder det at dit produkt med høj sandsynlighed ikke vil blive vist, hvis en bruger foretager en søgning på; “USB C charger for Oneplus”, hvis dit produkt ikke indeholder nogle af disse søgeord.

BLIV FUNDET PÅ SØGEORD FOLK RENT FAKTISK SØGER PÅ

Hvis du gerne vil vise din listing til de brugere, som leder efter det, kræver det at du bliver vist når de søger efter det. Der er nogle universelle termer folk benytter sig af, men det er ikke altid de samme termer, som man selv bruger internt – eller ens leverandør bruger.

Derfor er det ikke nok at optimere listingen så Amazon kan finde det — du skal benytte dig af de samme termer, som brugerne på Amazon benytter sig af. Selvom søgemaskinen er intelligent – og der findes 2 forskellige ord for et produkt, vil der i størstedelen af tilfældene være en langt større tilbøjelighed for at vise det produkt, som matcher 100% med det ord, som blev brugt i søgningen.

Hvordan skal listingen optimeres
Når man opretter sin listing i Amazon Seller eller Vendor Central, har man en betydelig mængde af datafelter, hvor man selv kan bestemme indholdet. Heriblandt din:

• Title
• Bullet Points
• Description

Ovenstående er de væsentligste datafelter i prioriteret rækkefølge, hvor du kan hjælpe søgemaskinen med at finde dit produkt. Når man skal udforme disse tekster, kræver det også at man er opmærksom på ikke at lade et givent søgeord fremgå så mange gange som muligt. Det giver ikke brugeren en god oplevelse, hvis der står “USB C Charger, OnePlus USB C Charger, USB C Charger Europe”.

Til gengæld kan du bruge din tid og dine ressourcer på noget, som er langt mere brugbart og brugervenligt; optimer din listing flere forskellige søgeord. Det samme gør sig gældende igen = skriv teksterne med brugeren i fokus, og se om du kan flette relevante søgeord ind når det giver mening.

Det er ikke kun de søgeord, som du selv vælger at lade fremgå af ovenstående datafelter, der påvirker søgemaskinen. Der er kun én ting som er mere relevant end de ord, som du selv bruger om din listing — de ord, som dine kunder bruger om dine listing. Der er ingen magisk formel på hvordan du får dine kunder til at benytte sig af de ord, som du gerne vil have de bruger. Du kan dog gøre en ihærdig indsats for selv at lade relevante søgeord indgå, hvis du skal svare på et spørgsmål fra bl.a. FAQ sektionen – og samtidig selvfølgelig besvare det spørgsmål brugeren måtte have.

PRODUKTER DER SÆLGER, SÆLGER

Den mest indflydelsesrige del af Amazons søgemaskine er den performancedrevede del. Som illustreret tidligere, har Amazon data på hele kunderejse i modsætning til Google. Det mest relevante produkt at vise til sine kunder, vil i størstedelen af tilfældene være et produkt, som der bliver solgt mange af.

Lige præcis derfor er dette et afgørende parameter, når Amazon vælger de listings som skal vises, når en bruger foretager en søgning.

Derudover spiller antallet af anmeldelser (reviews) du har, en kæmpe rolle i forhold til din organiske ranking.

Vil du vide mere om dette emne, kan du læse mit indlæg om SEO på Amazon

PULL MARKEDSFØRING

Hvad der er vigtigt, når man arbejder med salg på Amazon, er at huske på hvordan ens produkter bliver vist til brugeren. Modsat kanaler så som Facebook, så er hele det framework Amazon er bygget op omkring, primært baseret på pull markedsføring.

Når man arbejder med pull markedsføring, så handler det om at være tilstede, når den potentielle kunde leder efter én. En af årsagerne til at konverteringspriserne (CPA) er så billig på Amazon, er købssignalerne er meget store, når en bruger vælger at lede efter produkter på Amazon. Modsat Google, hvor mange også benytter søgeord med det formål at blive inspireret, er brugerne på Amazon meget længere nede i salgs funnel.

Netop af denne grund skal man være stærk på sin pull markedsføring, og være til stede, når brugerne på Amazon udviser interesse for ens produkter / et produkt man sælger.

Det fylder en meget lille del i den strategi, som man skal bruge når man markedsfører sine produkter på Amazon, men der er få elementer der kan betegnes som push markedsføring på Amazon.

E-MAIL MARKEDSFØRING OG AMAZON

Det er vigtigt man overholder de retningslinjer Amazon har, hvis man ønsker at sælge på Amazon. De indebærer blandt andet at man af gode grunde ikke må spamme deres brugere. Af den grund kan det være svært at implementere en marketing strategi med henblik på kontinuerligt gensalg til en kunde.

Derfor er det ikke den del man skal have i fokus, når man implementere én e-mail marketing strategi på Amazon. Man skal have anmeldelser og reviews i fokus.

Der findes en række af programmer som er specialiseret i nichén e-mail markedsføring på Amazon – jeg vil anbefale at investere det ekstra, og benytte sig af præcis disse værktøj.

Som man kender det fra effekten af retargeting på Facebook, så er der rigtig mange potentielle – og tidligere kunder, som har gode intentioner, men glemmer alt om det. Mange webshops har en automatisk follow-up e-mail implementeret, hvor de skriver noget i stil med: “Var du tilfreds med leveringen, vil du gøre os glade ved at dele din oplevelse med andre” og så et link til trustpilot. Fremgangsmåden er sammenlignelig, bortset fra at det ofte er meget nemmere at lave en anmeldelse for brugeren her – og brugerne er meget mere aktive, når det kommer til anmeldelser.

FACEBOOK MARKEDSFØRING OG AMAZON

Modsat Facebook og Google Display netværk, så går man ikke på Amazon for at læse artikler, se videoer m.m. Derfor har man ikke på samme måde mulighed for at placere sine produkter et sted, hvor kunden ikke aktivt leder efter det.

Man kan derfor opnå rigtig gode resultater, hvis man kombinerer Facebook Annoncering – og salg på Amazon.

Hvis man tager udgangspunkt i det danske marked, som er langt fremme i forhold til e-handel, så bliver op til 100.000 danskere snydt på internettet hver eneste år.

Derfor er der en vis skepsis, når rigtig mange handler på nettet – især hvis man aldrig har hørt om et givent produkt eller webshop før. Denne utryghed har man ikke, hvis produktet er solgt på Amazon. Den potentielle kunde er 100% sikker på enten at modtage sine varer, eller i hvert fald få sine penge retur igen. Amazon giver kunden den ultimative sikkerhed!

Hvis man er et nyt brand, som ikke er kendt endnu, har Sellers og Vendors derfor de bedste forudsætninger for at opnå en høj konverteringsrate, hvis annoncering leder dem ind til Amazon – og ikke en ukendt webshop, der potentielt kan skabe utryghed.